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丁丁租房:巨头链家下的蛋

楼主:新经济100人 时间:2019-01-13 05:58:48


/李志刚 微信公号:企业家观察(qiyejiagc


一家线下房产交易巨头面临互联网变革时,其拆分出来的独立小分队,如何进行自我颠覆并创新?


2015124日上午9点,西二旗一套120平方米的房间,聚集了三十多位年轻人,穿着深蓝色的棒球衫,袖子是鲜艳的橙色,胸口绣着“DD 丁丁租房”的LOGO。他们开始唱歌,然后分配当天业务,领头的年轻人叫做郑锡铜,他强调,如果房租从6500元降到5800元,一定要通知APP及时更改。他们所在的公司丁丁租房,刚成立一年,是互联网房屋租赁平台。这家公司比较特别的一点是,它是从线下房产交易巨头链家内部孵化出来的。


1990年出生、看起来老成的郑锡铜20136月加入链家做经纪人,只做租赁业务,每月收入从五六千元做到一万元。他总结经验是,服务好,口碑才好。除了专业以外,还得贴心,他包里常年装着水、纸巾、充电宝,如果客户手机没电了,就可以充电。逢年过节他给客户发祝福短信,客户不知道去哪买电、买燃气,找到他能立即解决。丁丁租房成立之后,他成为组长,下面有4个经纪人,20156月升为西二旗站站长,管理31名经纪人,11月完成270单交易,在全公司100多个站点里排名第4


950分,郑锡铜涨红了脸,额头青筋暴起,右手握成拳头向上挥起,高喊:“西二旗12360单!”30多名员工响亮回应:“势必达成!”


早会结束。


链家集团2015年提出要打造一个国内领先的万亿级房产O2O平台,这家公司对互联网的试水始于2010年,据链家集团执行董事单一刚回忆,当时链家集团董事长左晖直觉互联网作用会越来越大,不希望互联网这块被捏在别人手里,受人要挟,就开始投入。要说当时就想到了今天这样互联网对传统行业的颠覆局面,那是没有。他们也没有预料到,因为移动互联网,今天局面完全不一样了。


5年里,链家在互联网上的布局主要是链家网(核心业务是二手房交易)、自如(互联网租房品牌)以及核心业务是租赁的丁丁租房。通过链家网带来的买卖客户,与线下门店带来的比例已经是3:7。单一刚说:“链家在这个行业里把最好的一把牌抓在手里,就看自己怎么打。”链家网给链家集团带来的经验是,选对了人,就可以避免大的弯路。


链家内部也意识到,会出现独立的互联网租赁平台。线下的租赁业务对于传统的房产中介来说是鸡肋,一是培养新人,二是通过租赁做社区维护,一般门店就安排一两个经纪人拿出部分精力做租赁。租赁业务贡献收入少,利润分摊完之后是负的。买卖业务这些年已经发展成熟,市场正规,但租赁业务因为没有足够的动力,市场规则不明,乱七八糟的事不少。


相比买卖,租赁是高频,决策更轻。买卖从客户开始考虑买房到做出决策需要80100天,筹钱、过户等又需要一两个月,周期长,对线下专业经纪人依赖比较重,需要经纪人告诉如何规避政策风险等。


既然有机会出现独立的互联网租赁平台,那链家考虑尝试抓住这个机会。链家内部讨论是否做在线租赁业务,讨论了一年没有结果。爱屋吉屋打出“佣金减半”的广告大张旗鼓进入北京市场,立即触动了链家,决议马上做丁丁租房。线下的公司若是没有外界压力,在日子过得舒服的情况下难以主动求变。


链家总部需要找一个人来负责丁丁,他们希望能在公司内部找,要求曾经在外面公司工作过,学习能力强,思维活跃,能接受新鲜东西,把链家所有总监以上的管理层排查了一遍,觉得俞建洋最合适。俞建洋是清华大学毕业(链家旗下的三家互联网公司链家网、自如、丁丁的负责人都是清华毕业),在联想工作过,在负责丁丁之前,担任链家大连分部总经理。用单一刚的话来说,“俞建洋在前台和后台都证明了自己的能力”。


201412月,俞建洋突然被叫回来北京开会,这件事你来干吧。


俞建洋自己也纠结,万一失败了怎么办?他妻子问他,如果失败了,第一个假设是你出去能不能找到工作,第二个假设是不出去找工作在链家从总经理调到总监能不能舍下面子继续干。俞建洋回答,都没问题。妻子说,那你就去吧,没关系。这一年来,原本血压正常的俞建洋,血压也升高了,也没法沾着枕头就入睡,得花半小时一小时才能入眠,半夜醒来就睡不着,脑子里满是公司的事。


20141228日丁丁租房产品技术团队开始在北京欢乐谷一家酒店封闭开发,总共两个月,过年也只休了3天,228日客户端正式上线。一开始,丁丁所有团队都是内部调度,从链家网和自如友家调来技术总监、产品总监,从线下调来2000人经纪人团队,北京链家租赁业务统一划拨给丁丁。自如证明了,在链家体系下做新业务是不顺畅的,后来自如采取了独立垂直发展的路径。丁丁租房也同样。


俞建洋穿着深灰色的套头毛衫,显得随意。我和他交流的时候,感觉他性格偏温和。后来与丁丁管理层的交流印证了这点,他们提到俞建洋,突出的评价就是“包容”,俞建洋的包容能够给强势的关书伟(丁丁负责线下业务的副总裁)和技术副总裁张芳们更大的空间,有话敢直接说,也不怕说错了。丁丁高级营销经理牛欢强跟俞建洋争执,你不代表典型用户。俞建洋说,我怎么不代表用户了?我也是用户群体一份子。牛欢强反驳他,你是业内人士,意见天然有偏重。


12月4日当天,我和丁丁西二旗站经纪人孙晓盼一块带租客看房。胖胖的孙晓盼出生于1990年,橙色的丁丁工服外套着厚厚的、墨绿色羽绒服,他穿着一双黑色的耐克球鞋以及蓝色牛仔裤。他2014年才加入链家做二手房交易,前4个月做成了一单生意,提成9000元。丁丁成立之后,他主动要求加入丁丁,做二手房买卖需要几年积累,租赁交易频率高,容易上手。他本来是西二旗站的一个小组长,月收入过万,11月份由于组员离开,人手不够,他重新做起业务员,半个月成交了7单。

我和他来到西二旗某小区,那里有一套90多平米的二居,房间坐南朝北,光线很好,房东叫价6000元,底线是5800元。第一组租客是一对年轻夫妇,开着车过来,对房子和价格都比较满意,就是觉得客厅沙发太旧,希望房东更换家具。他们离开之后,又有一家三口来看房。妻子对房子满意,家具也不成问题,她自带家具,只是希望价格降到5200元。这没谈妥,就离开了。我和孙晓盼也在小区门口分别,瑟瑟寒风中,他在那里继续等待,没准那一家三口会转回来。

如果成交,丁丁的流程是,查看双方证件,在手机APP上签订合同,进行物业、水电气、家具家电交割,租客和业主双方在手机上签字。接下来租客按时交付房租,也可以申请丁丁白条。成交后,丁丁向业主收取5天租金作为佣金。

链家经纪人是白衬衫黑西装皮鞋的装扮,再热的天衬衫纽扣都不允许打开。但是丁丁经纪人夏天穿绿色POP衫,冬天穿橙色棒球衫,更显得活泼、亲和。这种装扮上的差异,也暗示着这两家公司气质的差异。链家的总部装修以白色为基调,来往员工都是西装革履,打着领带,氛围严肃。丁丁的总部装修增加了黄色等暖色调,显得活泼得多,墙上画着著名的冒险家丁丁,他们甚至用“蓝莲花”等丁丁的冒险故事名字来为项目命名。

丁丁职能总监曹译丹在链家做了多年,2015年调至丁丁。她觉得从互联网公司来的同事用户思维更强烈,从链家来的,执行力和韧性是他们的特质。丁丁大部分员工是90后,她原本以为程序员多半内向,不善言谈,实际丁丁的程序员都愿意分享沟通,气氛开放、轻松。


牛欢强原在一家老牌互联网公司工作,每天用两小时干完一天的工作,剩下的时间无聊度过,他觉得自己已经30岁了,不能过两年回头看,与自己的同龄人相比什么都不会。于是,他跳槽到丁丁。为什么选择丁丁?牛欢强说:“我们总是玩抛硬币游戏,在这个游戏里,选择大于努力,方向选对了,你的努力才可能成功。当然,不管选择什么方向,努力是一定的。”

一般互联网公司是先培养种子用户、改善产品、提高美誉度,再大规模推广。丁丁诞生的时候,行业变革已经到了风口,当时也是春节后一年租房的黄金时期,丁丁大面积铺开“零佣金”的广告。牛欢强认为,如果一开始没有大规模推广,可能丁丁先提出“零佣金”,但别人直接借用大规模推广,丁丁就失去了先发优势。借助这波推广,丁丁一个月就做到了月订单3万单,整个北京月租赁交易可能有10万单,原先链家租赁业务1个月1万单左右。

线下的输血带来了巨大的业务量,让丁丁一开始就是“巨婴”,不像其他创业公司需要考虑业务从何而来,而丁丁产品技术团队才30多人,线上压力极大,头两三个月就努力做好怎么跑通流程,实现线上找房预约下单,线下带看,线上签约。当时产品适用性、经纪人端便捷性等都是问题,APP闪退率很高。线上跑不通就选择在线下签合同。直到6月份,从百度挖来技术负责人后,才逐渐将线上签约率从20%提升到现在超过80%。


跑通流程之后,俞建洋又着手做真房源。原来真房源比例只有72%,准备出租的房子是否存在都不能确定。这也是房产中介行业的痼疾了,通过低价的假房源来吸客。丁丁背靠链家的优势在于,链家有楼盘字典,这是靠数万名经纪人一个一个楼盘数出来的。北京700万套住宅的情况放在系统里,某个楼盘有几栋楼,每栋楼有多少单元,每单元几户,户型是什么,面积多大,都有数。


房源上传至丁丁的时候,与楼盘字典对照信息,核对得上就是真的。这是链家的核心能力。当然,楼盘字典不是100%完备,也有可能100平方米的二居实际是108平方米,系统就判定假房源不能录入,只能按照特殊情况走线下。


丁丁房源上架之后,就由曹译丹负责的服务中心用楼盘字典校对,与业主核对面积价格租期。现在丁丁真房源率是95%真房源带来的好处是订单转化率大幅度增加,从百分之十几提升到40%


买卖是砸核桃,费劲大,能得到一大块核桃仁;租赁是嗑瓜子,轻巧活,但瓜子仁就那么一点点,只能积少成多。链家划拨经纪人过来的时候,注重一点是否喜欢租赁业务,有些经纪人偏好短平快。丁丁给予经纪人的提成是链家的1/6,如果同时成交效率提升6倍,经纪人收入就与原来持平。实际上,链家做租赁业务的经纪人通常是新手,三四千元一个月,现在五六千元一个月。收入提高的原因是效率更高,原来经纪人在街边等客人上门,没人就没生意做。业内有一句话是,刮风减半,下雨完蛋。经纪人专职做租赁之后,租客和业主享受的服务也不一样了,关书伟原来只能分出一点精力给租赁业务,现在是百分百精力投入琢磨如何优化内部流程提高效率。在线下,一套房子出租需要21天,现在丁丁只需要7天。在链家,单个经纪人租赁月成单12单,丁丁人均810单。


俞建洋所提到的从百度来的技术负责人是丁丁技术副总裁张芳,她在百度工作了整整十年,离开百度时是百度高级技术经理。张芳来之前也有顾虑,传统行业转型做互联网没那么容易,线上部门很容易沦为辅助作用的IT部门,到底能不能发挥出互联网产品、技术的核心价值?她说,我35岁了,不想出来一个月又回到百度。


“突破自我是最难的,链家做租房也有十多年了,很难抛开自己积累多年被证明有效的东西。(俞建洋)这拨人有打破自己的意识,可能不知道如何打破,那就引进新鲜血液来给思路。”张芳说。


张芳加入丁丁后,发现产品、研发团队氛围比较传统,员工不够主动,习惯自上而下的指令。管理层则需要管得很细,包括产品设计需要张芳把功能写成文档,把原型画出来,程序员就考虑如何码代码,没人主动思考我要对什么负责,如果出了问题技术和产品部门就互相指责。


她也发现,系统架构按照业务流程来设计的,环环相扣,耦合度高,一旦要改个问题,不知道可能会影响哪个环节,这导致了增加一个小功能的时间很长,效率低,版本更新每周两次,上线就得通宵,大家很累,却不知道自己做的事情对用户有什么影响,业务有什么受益,就想着我把功能写出来了,就跟我没关系了。


搜索推荐上线了,结果没图片的房子也被推荐到首页,这个体验很差,却没有人反馈,自己做的功能上线后没人去验证它,是否有用户点击,到底效果如何。或者说,上线后线下没反馈就是没问题。


她开始改造耦合度很高的系统,告诉俞建洋,前期上线速度回落下来,自己承诺后面可扩展性更高,更灵活,支撑业务速度更快,需要俞建洋在前期容忍。她将系统业务模块拆分得更清楚,每个模块团队持续为自己所负责的业务目标负责,提需求的时候每个人要想清楚需求能解决什么问题,用什么指标量化,不能量化又用什么效果来反馈,验证想法是否正确。她拆出了十多个业务团队,边界分清楚,老板负责组织大目标的制定,再拆解到各个团队去。每个团队要求形成自己持续优化业务的习惯,而不是等老板来拍板、推动。


张芳刚来丁丁的时候几乎没有数据,决策靠管理层对行业的理解判断来指导方向,拆分业务团队之后,每个团队都有产品负责人和研发负责人搭档,根据业务和技术价值去思考小团队的目标是什么,用哪些数据去反馈,整个团队开始挖数据了,指标体系也出来了,研发团队也建立起专门支持指标体系建立的团队。


现在俞建洋琢磨的是,如何通过产品和技术让客户在线上更准确地找到目标房子,如果呈现的信息更丰富透明,有相似房源推荐、评价、比价等,让客户在线上停留时间更长,决策比重更大,那订单成交率会更高。


丁丁线上团队基本都是从互联网公司转过来的,但是丁丁成立的时候,链家这个在线下深耕十几年的公司整体打包2000名经纪人到丁丁。俞建洋面临的一个问题就是,目前线下团队跑得比产品团队快,产品团队跑得比技术团队快,是线下的需求在倒逼产品和技术。他要求产品和技术部门,需要通过自己的方案来调配线下的组织结构、人员配置以及绩效,用线上拉动线下,而不是线下要求改系统产品技术部门就去配合。


线下是按照区域分配经纪人负责楼盘范围的,如果经纪人调动,就得去系统里手动调整。现在通过技术,能够先把楼盘做好标记,通过地理定位,人在哪里哪里就归他。派单的问题也需要解决,单子来了,到底派给哪个经纪人?线下的做法是单子落到团队最小管理单位——组,由组长进行分配。传递过程靠打电话,经纪人若是对楼盘、客户不熟悉,没法做匹配,只能靠频繁的带看,大海捞针一样寻找满意的房子。派单系统完成了的话,可根据距离、用户评价、经纪人对楼盘熟悉程度等条件自动派单到经纪人。这又涉及到用户评价系统做得好不好,是否能够积累起足够的数据。对于一家刚诞生一年的新公司来说,俞建洋和他的团队需要克服种种困难。俞建洋说,我们对线上的思考就是,做这事是否能帮助提升订单转化率。


丁丁希望所有的租赁动作都能在网上完成。合同可以直接在手机客户端签约,原来只能通过经纪人的丁丁助手发起签约,现在房东通过自己的手机也可以。原来签约需要1个小时,现在新版开发的系统只需要填写510分钟。为租客提供信贷服务的丁丁白条,就必须基于线上合同,如果不在线上签约就无法享受。“作业流程往线上搬之后,数据积累起来了,我们可以用数据来驱动,(俞建洋)他总是问能不能让线上拉动线下。”张芳说。按照她的想法,房子的供需关系也有数据,哪些楼盘需求量大,搜索、下订单的数量多,可以通过动态激励模型让经纪人挖掘房源。如果数据量更大的话,推荐模型就能更精准,现在依靠经纪人做房客匹配,未来能不能通过线上更精准的推荐、更精准的派单,减少对经纪人的依赖?


2003年就加入链家、现任丁丁线下业务副总裁的关书伟希望对个人能力的依赖越来越轻,更多依靠系统与体系来解决问题,“原来租客能不能租到好房子,取决于他面前的经纪人,现在取决于丁丁这个平台。”过去在链家,有订单来了,是不需要考虑响应率的,有ABC三个经纪人,C完成业务能力更好,就先让C做。但丁丁要求15分钟内联系上客户。只要客户在丁丁上下了订单,马上就快速响应、派单,经纪人端的丁丁助手就用甜甜的小女生声音提醒经纪人:订单来了。正在带人看房的经纪人也必须暂停一下工作,说:不好意思,我这儿又有客户,稍等一下,先回个电话。在链家是没这个习惯的。关书伟原来每个月思考市场是怎样的,该做什么;现在是思考用户有什么需求,该做什么。他们每天每周每月都拿响应率来考核,改不过来的,就走人。原来是业务好,就留下来,现在是客户投诉不联系他就不行。


丁丁产品总监蒋鹏飞曾先后在百度、京东工作过,他认为租赁决策很轻,未来可以做到在京东上买手机一样的简单,让专业摄影师拍照,可见即可租。他租过房,从进门到决定签合同,不超过5分钟,就刷掉了8000多元中介费,体验很差。他觉得丁丁首先就要解决客户感觉掏中介费不值的问题。互联网1.0时代,靠信息不对称赚钱,互联网解决信息不对称问题之后,需要靠服务来赚钱。


在筹备丁丁租房的时候,俞建洋和链家高管们在群里交流各种指标,链家集团董事长左晖说:你们说的都不重要,最重要的是丁丁的存在让北漂、南漂们不再头痛租房。


租客的一大痛点是遇到糟糕的二房东。二房东是天生的坏人吗?生意难做,挣不到钱,就逐渐变成坑蒙拐骗。俞建洋希望丁丁租房能够成为行业规则的领航者,他觉得如果交易透明阳光,有规则有管控,成交效率高,没人不愿意堂堂正正地挣钱。北京有上千家做二房东的公司,丁丁签了两三百家,面对租客推出了先行赔付的服务措施。


丁丁目前累积用户量160万,月独立活跃用户20多万,每月成交订单超3万单。创立一年的丁丁只进入了北京、上海、南京三个城市。北京链家线下的租赁业务都划拨给了丁丁,上海链家租赁业务依旧保有,丁丁不仅在线上与爱屋吉屋等竞争,而且也与线下的链家、我爱我家等竞争。上海链家门店在租客和业主两端各收取35%的月租金做佣金,若房租10000元,佣金则为7000元。丁丁只在业主端收取10天的租金,租客端免费,意味着房租10000元佣金只有3000。曹译丹说:“链家和丁丁还未打架的原因,是上客方式不一样。”


目前,爱屋吉屋等在线房产创业公司,将更多的精力投放至二手房买卖中。丁丁租房真正的对手实际还是线下的房产中介们。


业内很多人不太看得上租赁业务,不过中国估算有两亿套住房,按照15%出租率也有3000万套出租,一套房出租带来的不止一次交易。交易+金融,这是丁丁未来的想象空间。


假设房租每月4000元,押一付三,再加上佣金,租客则需要一次性付出2万元。对于很多租客来说,这是一笔不小的负担。丁丁租房和京东金融合作,推出了“丁丁白条”,实际就是面向租客的小额信贷,最初的推广阶段,对租客免除贷款利息。在西二旗站,我看到墙面上专门开辟了一块“白条专栏”,贴着白条推广任务安排以及各种激励措施,对经纪人的奖励从100元到1000元不等。若站点一周完成15单白条,排名前三的工作站能获得价值500元的海底捞火锅消费卡。三个月不到,丁丁做了1万单丁丁白条,交易额5亿元左右。


丁丁提出了一个问题:未来租客能不能选择月付?而不是现在押一付三(在上海,丁丁已是押一付一)。同时业主可以选择半年付或者年付,这意味着丁丁来做贷款,租客和业主在丁丁上发生交易,租客是否按时打款都在丁丁留下了记录,丁丁也有了做征信系统的数据。


目前丁丁还处于积累口碑阶段,这个阶段实际是很痛苦的,只能隐忍沉默,宛如酝酿爆发的火山。如果要在在线租房这个行业做好,丁丁需要解决三个问题:第一,房源是否真实;第二,成交效率靠什么提升?是靠低佣金还是靠内部精细化管理?第三,租客以及房东的体验是否满意。


单一刚认为现在的丁丁没有达到预想中的目标,可能是目标定得高,也有可能是中间流程不够好,不过丁丁才成立一年。如何拆解服务链条,让它更有效率是丁丁最大的挑战。“丁丁的成功一定是靠提升效率和改善客户体验而成功,不是依靠链家成功。如果依靠链家,反而包袱很多。我觉得现在丁丁依靠链家越来越少了。”


对于链家这家房产交易的巨头来说,它野心在于成为房地产服务领域的入口。它同时也面对着希望用互联网打败传统巨头、野心勃勃的年轻创业者们。与其让别人把自己干死,不如被自己的亲儿子给干掉,这就要看老板有没有这个胸怀。


这种内部孵化的创业企业,最大的隐患是股权不清,CEO到底有没有独立自主的决策权?我问俞建洋,他与左晖多久见一次。他回答,大概一个月见一次,开董事会坐在一起聊聊。这是俞建洋主动要求的,如果俞建洋不主动,左晖就不主动找他。


期权在丁丁是一个模糊的问题,链家向他们承诺会有期权,但是没有明确。链家目前在梳理整个公司的盘子,只能梳理清楚之后再梳理丁丁的股权结构。丁丁虽说是链家孵化出来的,但丁丁是一家独立的公司。张芳谈的人才有些看好丁丁最终没选择来,有的已经来了也选择离开,团队稳定性不够,原因就在于期权的不确定性。关于期权的问题,俞建洋说:“我过去在链家的经历证明了你做好了,一定有回报,我相信链家。”俞建洋选择了相信链家,张芳选择了相信俞建洋。


我把这个问题抛给了单一刚,丁丁是不是做成就一定给期权?单一刚纠正我的说法:“不是做成一定给,是肯定会给,能不能做成就看大家的努力了。”


李志刚 商业作家,著有《创京东》、《九败一胜:美团创始人王兴创业十年》。

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