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房企转型必修课:多维延展“服务业”

楼主:163贵州人事考试 时间:2019-05-08 14:01:42

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(原标题:房企转型必修课:多维延展“服务业”)

讲述上海万科七宝一位业主故事时,万科集团(000002.SZ以下简称万科)高级副总裁、万科上海区域首席执行官张海很是感慨。

十年里,这位业主跟万科从住宅结缘,并逐渐延展至万科的教育、医养、产业和商业等多元服务领域。业主的成长亦是万科在上海成长的一部分。从进入上海的第一个项目七宝城市花园开始,25年间,万科展开着从一个单纯的房地产开发商向城市配套服务商的转型。

在上海的七宝板块,万科俨然已经搭建了一个微缩版的万科集群:住宅、万科双语学校、社区嵌入式养老机构智汇坊、SOHO型办公楼项目七宝国际、大型购物中心七宝万科广场等等。

5月16日晚,在这场主题为“城市共生的想象力”的发布会上,张海对时代周报在内的媒体公开了上海万科做“城市配套服务商”的系统化、个性化定义—热带雨林。

上海万科看上的是热带雨林本身强劲的生态系统。“‘热带雨林’是无法摆拍与模拟的商业逻辑与个性化战略,在市场的波动下可以自动调节,抵抗力稳定性最强,利于业态的平衡增长。”张海对外阐释道。

做城市配套服务商是万科对服务人、服务城市作出的回应。当然,不仅仅只是万科一家。当下,众多房地产企业开始从单纯的地产商向“房地产+服务”的转型。

职业经理人们明白,房地产行业的发展已经促使房企不只是销售房子,更要在更广的维度上与人、与城市建立起新的链接。问题的关键是,应该从哪个角度切入这样的链接?

城市运营商

对城市服务的理解,万科的尝试或许提供了一个很好的样本参考。但前提是,这样的尝试要能经得起时间的沉淀。

要知道,转型城市运营商对开发商提出的是更高的要求。城市运营商要实现的是让自己开发的项目能够成为城市发展建设的有机组成部分。

自然,优秀的资源整合能力、产业运营能力、城市规划与商业开发能力等,往往必不可少。对于房企来说,通常这种城市运营项目大部分都需要自持,并不能拿来出售,因此对资金和运营的要求极高。

能入局的自然是有着不凡实力的开发商们。中国金茂(00817.HK以下简称金茂)也是当中典型代表。在2015年10月,从前身方兴地产更名为中国金茂时,就已经为日后的转型奠定了基调—从传统的地产开发商转向城市运营商。金茂的自我标签是“绿金城市运营商”。

中国金茂总经理李从瑞曾介绍,未来的金茂将从“双轮驱动”到“双轮两翼”的升级,在“销售+持有”的原有战略基础上,加入“金融+服务”两大元素支持其城市开发运营业务。具体来说,即要通过夯实服务,打造社区最后一公里的商业生态圈,满足客户全生活周期的需要。此外,金茂还将通过导入产业资源,推进产城融合;通过整合酒店、医疗、教育、养老等配套,满足客户全生命周期的需要。

转型城市运营商,也符合当下的发展。究其原因,在房地产进入下半场的竞争中,单一的地产开发已经无法满足购房者日益丰富的需求。购房者在产业、商业、文化、旅游、医疗、养老等复合性高层次需求上,都急需被解决。在另一个维度,随着城市发展脚步的较快,政府在土地出让时也附加了例如产业化等运营上的要求。如果房企不顺应这种变化,也便很难拿到土地进行开发。

和产业的对接,是绿地控股(600606.SH以下简称绿地)的特色。绿地集团董事长、总裁张玉良就曾经坦言过,未来城镇化的根本是“产城融合”。按照绿地方面对时代周报记者的肯定,绿地在开发过程中会紧密跟随当地政府的产业定位。

当万科、绿地、金茂以系统性综合性方式进入城市综合开发与运营领域时,也有企业以城市更新的角度“入局”竞争。上海老牌国资房企中华企业(600675.SH)2016年的战略目标里,就包含了从房地产开发商向城市更新平台综合服务商转型。成立于深圳、较早涉足城市更新项目的卓越集团(以下简称卓越),在2013年5月,甚至还成立了全国首个名为卓越城市更新集团的二级集团公司,专门负责城市更新业务。

社区服务

战略上的敲定只是一个方面。在更为微观的落地层面,如何做好物业服务和社区商业则直观地指向了购房者。

事实上,在物业服务领域,已经暗潮汹涌。有数据显示,物业管理已成为约75%的客户推荐万科产品的首选理由。

物业和购房者密切相关,各家自然不得有闪失。万科力推万科物业,建设“睿平台”,提出转型城市综合配套服务商;奥园推出智能硬件、智慧服务和智爱生活为核心的AO公寓,转型商住服务运营商;保利则推出若比邻商业平台、O2O比邻洗衣,期望通过O2O线上(若比邻APP)线下(若比邻社区商业中心)相结合的轻资产运营模式,谋求其新的利益增长点。

来自光大证券的研究报告指出,物业管理是被忽略的蓝海市场。自2012年以来,相较不断被压缩的房企净利润,物管公司从提供品牌溢价转为独立输出,将带来实质转变。

物业拆分上市也成为新宠。在物业领域领域内,彩生活、中海、绿城服务等物业公司先后登陆港交所。近期,旭辉控股(00884.HK)旗下的物业公司永升物业也在新三板挂牌。

不难理解,拆分物业上市背后,瞄准的是庞大的业主群体,更是为未来社区O2O做的铺垫。通过搭建社区O2O生活服务平台,为业主提供缴费、维修、理财、租房、电商、健康等多方面的增值服务,其核心正是以社区生活场景为中心,构建用户与商家、上门服务提供者之间连接的平台。

不过,物业管理本身的复杂性亦带来对收益的质疑。但趋势已摆在眼前:传统的粗放式物业管理急需步入精细化的管理中,抓住了,就能成为成为风口上的那只“猪”。

除了物业服务,社区商业的价值也在被各家看重中。体量小、风险可控,目标客群清晰,往往是社区商业的特征。在社区商业的开发运营上,开发商基本都在走“统一规划、整体运营”的路子。

龙湖地产(00960.HK)旗下的星悦荟就是以社区类购物中心为分支的商业地产产品。该产品线定位于“社区时尚生活中心”,向中产家庭及消费者提供购物、美食、娱乐、休闲等多样的生活方式。

在社区商业上做进一步的细分是金科地产(000656.SZ,以下简称“金科”)的尝试。在2015年,金科就已经将旗下的社区商业细分为“中心系、天都系、世界城系、金街系、盛宴坊系”5大产品线。据了解,金科为此成立了一支金领商管团,对社区商业进行统一的定位、规划、运营、管理,并通过网络对社区商业进行智能化的创新运营。彼时,金科就宣称要做“社区商业运营专家”。

伴随着房企在社区商业产品线上的成熟,品牌化成为了社区商业的一大趋势。同时,随着社区商业的推进带来了房企在自有品牌上的日渐成熟。中粮地产(000031.SZ以下简称“中粮”)的自营品牌Joy House就是随着中粮社区商业中粮悦街的推广而打开知名度的。中粮悦街不光作为中粮业主的生活享乐区,也是所在项目1-3公里内的社区商业中心。

中国步行商业街工作委员会主任韩健徽就曾评价声称,从全国大量商业的实践看,通过统一的规划、统一的招商、统一的运营、统一的管理后,社区商业的价值将会大大提升,从而也会拉动住宅以及相关物业的价值提升。

(来源:时代周报)

(责任编辑:张晓艳)
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